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盛夏来临，消费者发现一边啤酒高端化趋势明显，一边白酒销售遇冷。
在中国消费市场，一个耐人寻味的现象正在上演：一边是青岛啤酒、等品牌纷纷推出售价千元以上的超高端啤酒产品，市场反响热烈；另一边则是传统白酒行业面临销量下滑、库存高企的困境。
青岛啤酒“一世传奇”、华润雪花“醴”等超高端啤酒销售火爆，以及茅台、等白酒巨头面临的销售困境形成了鲜明的对比，这种“啤酒越卖越贵，白酒却越来越难卖”的现象背后，有观点指出，消费代际更替、场景重构、价值认知转变等多重因素正在重塑中国酒类市场格局。
到底是中国消费市场的变革，还是企业的战略找对了方向？
啤酒正在高端化？
中国啤酒市场正在经历一场前所未有的高端化革命。2022年初，青岛啤酒推出超高端新品“一世传奇”，标价1399元/瓶（1.5升），价格直逼53度500毫升飞天茅台的市场指导价。令人意外的是，这款千元啤酒现在的销量相当可观。
青岛啤酒董事长黄克兴在业绩说明会上透露：“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销量近20万瓶，目前一世传奇产品仍然供不应求。”这并非孤例，早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），单瓶价格接近500元。百威啤酒也不甘落后，在电商平台上线了“百威大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。
这些超高端啤酒产品的集中涌现，标志着中国啤酒行业从价格战转向价值战的战略转型。青岛啤酒自2018年以来就多次对旗下产品提价，纯生、经典、白啤等售价提升5%-13%不等，随后又加快了奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展步伐。上线千元啤酒后，青啤以“提价+产品结构升级”的方法推动高端化已然成为战略明牌。华润雪花啤酒同样在2018年开始向高端转型，推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年收购喜力中国，完成高端化布局。
啤酒企业敢于将产品定价推高至千元档的底气，部分源于消费升级带来的市场机遇。随着中国中等收入群体扩大，消费者对高品质产品的支付意愿增强。青岛啤酒“一世传奇”在宣传中强调“百位酿酒大师，传承百年工艺……藏于百年橡桶，集合百味芳香，酿就百年传奇”的文化价值，华润雪花“醴”则重现中国古人用发芽谷物酿造酒的配方，选择有机薏米、有机粟米等入料，并采用双耳鲵鱼纹的设计瓶身。这些产品不再仅仅是酒精饮料，而是承载了文化内涵和身份象征的“社交货币”。
值得注意的是，超高端啤酒的象征意义远大于市场意义。从营收角度来看，高价啤酒未必会为企业带来太多的盈利，但其能够有效助力品牌形象提升，为企业高端化发展奠定基础。正如深圳知名网红连锁精酿啤酒餐吧LANDX创始人兼CEO陆峰所言：“对于品牌商而言，千元啤酒的单品本身是否会盈利有待商榷，但是其对于品牌商整体产品组合的‘品牌高端化’却将会起到至关重要的作用。”通过推出价格锚定极高的限量产品，啤酒企业实际上是在为旗下中高端产品线创造溢价空间，改变消费者对啤酒作为廉价饮品的刻板认知。
啤酒行业的高端化转型也是市场格局固化后的必然选择。经过多年兼并重组，中国啤酒市场已形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨头寡头竞争的格局。在增量市场转为存量市场的背景下，单纯依靠扩大销量难以实现增长，提升产品结构和单价成为更可行的路径。数据显示，2015年至2019年，我国高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%，预计2025年有望进一步提升至41%。这种结构性升级为啤酒企业带来了更高的利润率，华润啤酒的吨位价由2016年的2449元增至2020年的2833元，增长了15.68%。
白酒行业正面临困局？
与啤酒行业的高歌猛进形成鲜明对比的是，中国白酒行业正面临前所未有的销售困境。2025年上半年，白酒市场动销整体疲软，部分地区同比降幅达40%-50%，次高端价格带（300-800元）受冲击尤为明显。
中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，今年一季度，全国白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中59.7%的企业利润率有所减少，50.9%的企业营业额下滑。
白酒行业的困境在2025年5月18日中共中央、国务院修订发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》后进一步加剧。该条例明确规定公务接待场景下，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”这一被称为史上最严“禁酒令”的政策导致次日贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业股价集体下挫，单日跌幅均超2%，贵州茅台市值一度跌破2万亿元大关。政策实施首月，山东省内白酒行业整体营收下滑18.7%，其中政务消费占比超30%的景芝、扳倒井等区域龙头首当其冲，高端产品线销量断崖式下跌35%-40%。渠道库存周转周期从45天延长至120天。
然而，“禁酒令”仅是白酒动销波动的表层诱因。行业相关数据显示，政务消费在白酒市场的占比已从2011年的40%骤降至2023年的5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接冲击主要集中于依赖政务团购的区域性酒企，对以商务宴请和个人消费为主导的酒企影响有限。白酒行业面临的更深层次问题在于消费代际更替和场景重构。
年轻消费者对传统高度白酒的接受度持续走低。艾瑞咨询《2025年轻消费者酒水偏好报告》显示，25-35岁群体白酒饮用频率下降22%。年轻人偏好低度酒，公开数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。社交场景也呈现轻量化特征，传统“感情深一口闷”的劝酒文化式微，取而代之的是露营、居家独酌等“微醺”场景。白酒在婚宴、聚会中的用量从每桌一箱降至两瓶，且常未开封。
白酒行业还面临库存压力高企和业绩增速放缓的结构性挑战。2024年末，上市酒企存货总额达1678亿元，部分次高端品牌批价跌破800元，渠道动销放缓。2025年一季度，茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为11%、5%、不足1%，洋河甚至出现超40%的负增长。宏观经济环境亦加剧行业压力，2025年2月至4月，CPI连续三个月负增长，消费市场整体低迷，高端白酒的奢侈品属性与通缩环境形成冲突。
面对困境，头部酒企正通过产品结构优化与场景创新寻求突破。茅台收紧飞天茅台投放量，推出30余款个性化新品（如联名款冰淇淋、蓝莓果汁），试图以稀缺性与跨界合作吸引年轻消费者。五粮液聚焦千元价格带，强化婚宴市场布局，2025年一季度婚宴订单同比增22%。泸州老窖则通过数字化转型提升终端动销效率，批价从860元回升至990元。然而，这些努力尚未能完全扭转行业下行趋势，白酒企业仍需寻找更根本的解决方案应对消费代际更替带来的长期挑战。
酒类市场的分化与融合趋势
酒类消费市场的变革远未结束，当前啤酒高端化与白酒滞销的现象只是行业深度调整的一个侧面。展望未来，在消费代际更替、健康意识提升、社交方式变革等多重因素作用下，中国酒类市场将呈现更为复杂的格局。理解这些趋势性变化，对于酒类企业把握战略机遇、规避市场风险具有重要意义。
品类边界模糊化将成为显著特征。传统上，啤酒、白酒、葡萄酒等酒种有着明确的市场定位和消费场景划分，但这种界限正在被打破。啤酒企业通过推出酒精度8%以上的产品如华润雪花“醴”（酒精度大于8.0%vol），模糊了与低度白酒的差别；白酒企业则通过开发低度化产品如39度五粮液、43度茅台，向啤酒和预调酒的市场渗透。这种品类融合趋势在未来将进一步深化，可能出现兼具啤酒清爽口感与白酒复杂风味的跨界产品。对于酒类企业而言，这既意味着需要应对更广泛的竞争，也提供了通过创新突破传统市场局限的机会。
消费场景进一步碎片化是另一重要趋势。传统酒类消费高度依赖有限的几种社交场景，如商务宴请、朋友聚会、家庭聚餐等。随着生活方式多元化，酒类消费场景正变得更加丰富和分散。阿里妈妈相关数据显示，人们重组城市×户外空间，让城市户外成为热点，户外骑行、露营、登山、滑雪、跑步等相关类目呈现高增长。这种场景碎片化要求酒类企业开发更加灵活的产品形态和包装设计，如小瓶装、易拉罐、便携包装等，以适应不同场景的需求。同时，营销策略也需要从广谱覆盖转向精准触达，利用大数据和AI技术识别细分场景中的消费机会。
健康化与个性化将成为产品开发的双重导向。健康意识的提升不可逆转，低酒精、低糖、低卡路里的酒类产品将获得更多青睐。数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。与此同时，消费者特别是年轻群体对个性化表达的需求也在增长。
市场分化加剧不可避免。中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，在过去很长的一段时间里，塔尖那部分人群的消费需求并没有得到充分满足。随着收入差距扩大和消费观念差异加深，酒类市场将呈现更为明显的两极分化：一端是超高端产品如青岛啤酒“一世传奇”（1399元/瓶）、百威“大师传奇”（1588元/瓶），另一端则是高性价比的大众产品如光瓶酒。中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。这种市场极化现象要求企业明确自身定位，避免陷入中端市场的“夹心层”困境。
中国酒类市场正处于历史性转折点，挑战与机遇并存。对于啤酒企业而言，高端化之路仍面临消费者认知培养和场景拓展的挑战；对于白酒企业，如何赢得年轻消费者青睐是生死攸关的课题。
无论属于哪个品类，酒类企业都需要深刻理解消费市场的变化逻辑，以创新和勇气迎接新时代的到来。在这场变革中，没有永恒的赢家，只有不断适应变化的生存者。
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作 者 | 元方
转自：酒业内参
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